露营是怎么让户外零售变成新社交场所的？
# 行业观察
户外零售市场正在进行一场演变，一个更年轻、多样化的新客群成为热衷亲近自然的户外探险爱好者。
对于零售商来说，户外用品商店也不再局限于户外商品的陈列和销售，而是成为人们聚会的社交中心，以培养出归属感和包容性。
长期以来，由于有着较高的消费门槛，即使在欧美市场，户外行业的目标客群相对比较固定——可以用四个标签来概括：白人，男性，富裕阶层，中年人。而且除了有对征服自然的狂热与不屈不挠的探险精神外，参加户外探险本身也不是很多人能够负担得起的奢侈行为——装备不便宜，假期时间宝贵，尤其是，对于大多数生活在人口密集城区的人来说，外出野游几天也不是那么便捷的事情。
但是，改变正在发生。
#01
露营潮
带来新消费群体
Adidas Terrex store in Munich © Adidas
尤其是疫情之后，人们对于户外露营和自然探索的兴趣加速了这种变化。根据William Blair（威廉·布莱尔，一家全球性的投资银行和资产管理公司）最近的一份报告，在过去的十年中，参与户外活动的人增加了近2500万，疫情以来增长显著。
在中国，受社交媒体影响和推动，户外露营以近乎跳跃式的姿态，快速走向了大众化。根据《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》，9月天猫平台露营类商品销售同比增长超50%，飞猪平台上，帐篷、露营预订量环比涨超1400%。
William Blair研究分析师RyanSundby看好这一趋势，这意味着户外零售市场已经迎来一波庞大的“过去没有接触过的”消费生力军。
Adidas Terrex store in Munich © Adidas
研究数据显示，这一批消费先驱者的多样性增加了，58%的新参与者是女性，70%的人年龄在18至49岁之间。North Face和REI等品牌也一直致力于在有色人种社区中推广户外探险活动，让不同种族的人有多种多样的机会接触大自然。在中国，户外露营和户外探险不仅不再是“中年人”的专利，更成为年轻人所追捧的新旅游方式。
Adidas Terrex store in Munich © Adidas
各种数据显示，户外行业迎来了新机会。预计到2024年，该行业将有35亿欧元的增长，年复合增长率为超过5%。也就是说，越来越多的人将加入户外游消费大军。
对于过去几十年来在设计商店时只考虑单一人群的户外零售商来说，一个富有创造性的自由时代已经到来。我们也因此看到各种设计师、户外品牌、零售商开始发散思维，将休闲零售空间转变为具有社交性质的俱乐部，以召集、教育和欢迎更多流动的探险者群体。
#02
把门店变成
户外主题社交空间
North Conway的REI Co-op店，定位让会员聚集在一起“计划和分享户外探险或只是喝咖啡的社交中心”。© Chris Eden
随着新一批消费群体涌入，这个行业不能再继续依赖和维持原有的基本常识了。相反，零售商们学会利用他们的商店作为体验空间来普及和推广户外活动，并让他们彼此社交互动，建立关系。
“越来越多的零售商和制造商意识到要为消费者提供这样的体验，让消费者了解户外活动值得期待的地方，告诉他们可以去哪里，怎么去，需要哪些装备……围绕这些话题，他们可以建立起一个社交场所。”Sundby说道。
要做到这点，一个重要的方法就是举办各种活动，鼓励人们有组织、有内容地分享相关的攻略或内容，例如不同户外活动的最佳环境条件，推荐攀岩路线，性价比高的装备，徒步旅行听的歌单等等。在这样的分享现场，商店就变成了一个社区或社交空间，友好愉悦的氛围弥漫在空气中，展示的商品反倒变成了次要存在。
娱乐活动提供了一种在目标群体之间建立起信任的独特能力，从Adidas的Terrex旗舰店成为慕尼黑徒步旅行者、登山者和登山者的聚会场所，到REI的会员社区，我们都也看到类似的先例，这说明不少零售商已经认识到了这一点。
REI Co-op店的新体验式服务零售模式不太注重店内产品，而是“以体验、教育、咨询和社区”为主导。© Chris Eden
还有整个商店都是围绕偶然性和欢聚而建的案例——日本户外品牌Snow Peak在俄勒冈州波特兰的旗舰店正是如此：一个商店、餐厅和总部混合型空间向人们发出了“一起住在户外吧”的邀请。
该空间由当地建筑公司Skylab设计，旨在创造“人们在自然、艺术和食物等主题上彼此连接的时刻”。“我们在美国的发展计划一直是之后也会把人们聚集在篝火旁，在美食和朋友的陪伴下分享故事。”Snow Peak首席执行官Tohru Yamai解释说。
North Conway的REI Co-op店 © Chris Eden
对于空间设计师来说，这突出了开放性“留白”空间的重要性，这些空间可以根据不同的需求进行调整，以满足户外活动聚会需要，且可以承办各种不同社区活动：从艺术节开幕式，到晚餐俱乐部和健康课程。
#03
让店员成为
户外活动宣传大使
将总部和商店整合在一起，这为Snow Peak的员工与顾客之间创造了一个有趣的交集。员工在商店环境中工作，直接面向购物者，由此也引发如何让客户体验不断改善的问题，以及热枕的总部工作人员怎样才能像在线智能客服一样，让消费者可以及时找到并进行沟通。
© Snow Peak
目前，户外用品品牌正在努力将客户关系管理和客户体验联系起来。REI的“在线专家建议服务”让任何人都能向员工咨询实时建议，而Fjällräven从其37家门店所在地的本土专家“导游”进行合作。
© Snow Peak
在实体店内，有很多机会可以让那些不确定自己要什么的顾客，与知识储备丰富的专家之间建立起关系。
迪克体育用品(Dick's Sporting Goods)公司推出Public Lands新商店概念，他们雇用热爱自然活动且怀着热情投身于保护自然景观环境的人作为他们的员工；而且商店开辟了休闲咨询空间，让顾客可以跟他们的个人顾问进行一场非正式会面，喝杯咖啡，聊天叙旧。
© Snow Peak
“我们希望给顾客提供技术信息的同时，也传授一些个人经验。”Public Lands总裁Todd Spaletto评论道，“想知道在匹兹堡地区钓鱼是什么体验吗？我们可以告诉你，教你怎么做，并为你提供你所需要的东西。”通过建立这种友谊和信任感，Spaletto希望同事与顾客一起成长，从给他们提供自行车建议，到有一天为他们装配一辆定制自行车。
© Snow Peak
在这样的愿景中，我们可以设想未来户外用品商店的空间模式——之前由于其高度技术性和危险性的本质，对于新手而言可能有点畏惧或不太友好，但未来则将发展过渡成为更具包容性的社交中心。
通过重新设计这些店面，将重点从最先进的设备转移到社交互动和专业交流商，零售商可以帮助推进该行业的多样化运动，并打破长期存在的新人门槛障碍。
图文 | FRAMEWEB
编译 | Fiona
校对 | Daisy
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